DE LA RELATIVITÉ DES SIGNES
..........................................................

Le principe de cette étude est le suivant : il s’agit de compter (de manière approximative) le nombre de signes (caractères, espaces, et signes de ponctuation) de divers livres et journaux, et de ramener ce nombre au prix de vente. On arrive ainsi à un prix relatif (pour 10.000 signes), équivalent, dans le domaine de la lecture, des prix au kilo qui, depuis longtemps, permettent de remettre largement en question les hiérarchies réelles des produits alimentaires. Ainsi le jambon sous vide peut se révéler plus cher que du jambon à la coupe, pourtant plus frais, et ainsi de suite. C’est donc une étude du panier de la ménagère dans la stricte tradition des études comparatives à la Que Choisir, ramené au monde de l’édition.

Bien sûr, on pourra objecter que le plaisir de la lecture n’est pas réductible à une question d’argent, et que l’on ne peut pas comparer deux ouvrages, puisque l’intérêt d’un texte réside aussi dans la mise en page, le papier, l’aspect, les illustrations... et qu’à nombre de signe égal, la difficulté de lecture est variable. C’est tout à fait exact. Notre indice et nos calculs de « temps de lecture » donnés à la seconde près n’ont qu’une valeur relative (et un peu humoristique), permettant de comparer des titres à contenu similaire, par exemple une édition de poche et un roman classique. Ou un quotidien et un hebdomadaire. C’est l’occasion, aussi, de revenir sur le fonctionnement de l’édition et de la presse.
Vingt périodiques, et vingt-cinq ouvrages ont été comptés, puis classés en fonction de leur prix au signe [voir plus bas ]. Si les périodiques sont logiquement moins chers que les livres, les écarts ne sont pas si importants : les gros livres de poche (Bouquins Laffont, Quarto Gallimard) se hissent à des prix au signe sensiblement équivalents à celui des quotidiens.

LA PRESSE
..........................................................

La presse quotidienne, sans surprise, se place aux premières places du classement. Ce qui est plus étonnant, c’est que c’est un quotidien qui semble peu fourni qui remporte la palme : Aujourd’hui en France (version nationale du Parisien, sans ses pages locales), grâce à son faible prix de vente, parvient à être moins cher au signe que Le Monde qui n’est jamais que une fois et demi plus long que le quotidien populaire. Dans le même type de prix (les écarts ne sont pas assez significatifs pour assurer un classement certain), se placent Le Journal du dimanche et Le Figaro. Ces quatre quotidiens proposent, l’équivalent de trois heures de lecture en échange d’un euro [voir l’encadré sur la méthode de calcul]. Deux autres « petits » quotidiens sont nettement moins rentables pour un acheteur : La Croix et Libération sont deux fois et demi plus cher (une heure et une vingtaine de minutes de lecture pour un euro).

À comparer aux lanternes rouges du classement : trois revues, pourtant distribuées uniquement en librairies, et qui, de ce fait, échappent au problème du surtirage (cf. infra). Esprit, L’infini, Actes de la recherche en sciences sociales (mais ce pourrait être d’autres type de revues similaires) proposent, pour un euro, l’équivalent de vingt minutes de lecture. Cependant, ces revues, qui sont formellement très différentes d’un journal, obtiennent un coût au signe qui les placeraient autour de la quinzième place (sur vingt-cinq) dans le classement des livres.

D’autres périodiques sans publicité sont nettement moins chers : Le Canard Enchaîné, qui peut paraître cher à l’achat (1,20 euros pour huit pages), de par sa maquette particulière et, donc, son absence de toute publicité, propose un prix au signe très avantageux (7 centimes), par exemple à l’épais Nouvel Obs’ (10 centimes). Le Matricule des Anges, un journal indépendant sur la littérature, s’offre le luxe d’être moins cher (13 centimes les 10.000 signes) qu’un de ses concurrents pourtant établi depuis longtemps : Le Magazine Littéraire (22 centimes). Lire, quant à lui, parce qu’il propose des extraits de romans à paraître, abaisse son coût pour 10.000 signes à 9 centimes.

Le fait d’avoir beaucoup de publicité permet néanmoins d’abaisser le coût au signe : Psychologies Magazine, dont quasiment la moitié de la pagination est occupée par de la pub (pour bénéficier des aides à la presse, un journal ne doit pas publier plus de 50% de publicité dans ses pages), coûte 10 centimes les 10.000 signes. Tout simplement parce que le journal, très épais, propose beaucoup de contenu pour 4 euros. Reste à juger de la qualité de ce contenu : pour arriver à 50% de pages « rédactionnelles », un journal peut avoir tendance à faire du remplissage, ou à multiplier les pages conso, qui ne sont jamais qu’une forme de publicité gratuite...

Le système est exactement inverse dans le cas de journaux qui peuvent se permettre d’avoir un coût au signe élevé : un pacte implicite propose au lecteur d’une presse différente de la payer plus cher, pour compenser l’absence ou la faiblesse des ressources publicitaires et/ou un contenu original. C’est le cas, bien sûr, du Tigre (26 centimes), mais aussi, dans une moindre mesure, du Monde Diplomatique (15 centimes, alors que le mensuel est imprimé sur du papier journal, et coûte nettement moins cher à fabriquer qu’un magazine), ou de La Quinzaine Littéraire (25 centimes).

LES LIVRES
..........................................................

Sans surprise, ce sont les livres de poche épais (beaucoup de pages imprimées sur du papier de qualité moyenne) qui arrivent aux premières places du classement : « Bouquins Laffont » et « Quarto Gallimard » (qui a d’ailleurs été conçu exactement sur le modèle de « Bouquins » : reliure souple, papier fin, et colle spéciale permettant d’ouvrir un livre de plus de 1000 pages et de le refermer sans le casser), coûtent dans les 6 centimes aux 10.000 signes. Des livres de poche classiques suivent (Folio, 7 centimes ; Livre de Poche, 10 centimes), et se classent mieux qu’une Pléiade, tordant ainsi le cou à l’idée qui voudrait que la Pléiade, malgré son coût élevé, est peu chère au signe (rappelons qu’on ne parle ici que de chiffres, les Pléiades offrant des suppléments qui n’existent ni en poche ni dans les éditions grand format de base).

Les romans en édition originale sont chers : 35 centimes chez Gallimard, 51 centimes chez Grasset. De même que les « documents » : La femme fatale coûte 52 centimes les 10.000 signes. À comparer au prix au signe du Monde (plus de dix fois moins cher) : quand on sait qu’une grande partie du livre reprend des articles signés par les deux auteures dans le journal, on imagine facilement combien, pour elles ainsi que pour leur éditeur, le procédé est rentable.

Qu’un livre de poésie soit cher n’est pas surprenant (64 centimes chez Gallimard, pourtant en poche). En revanche, certains éditeurs reconnus n’hésitent pas à vendre des romans très chers : chez Actes Sud, le dernier ouvrage de Laurent Gaudé coûte 76 centimes les 10.000 signes. Et Beckett, chez Minuit, coûte 1,18 euros ! Quand on sait que les éditions de Minuit ont refusé que Beckett paraisse en Pléiade (ce qui diviserait son coût par sept...), on se dit qu’il est bon qu’il existe des bibliothèques...

Des livres à petit prix... très très chers

En 1993, apparaît en France une nouvelle maison d’édition qui remporte vite un énorme succès : « Mille et une nuits », adaptation française de la collection italienne « Mille lire » (du nom du billet de mille lires). Le principe est simple : sous une maquette rapidement reconnaissable, des tous petits livres, tant en termes de format (10x15 cm) qu’en termes de nombre de pages, à un tout petit prix (10 francs, à l’époque). Et, dans un premier temps, uniquement la réédition de livres libres de droit. Les livres s’arrachent. Et pourtant... ils sont très chers, rapportés aux nombres de signes : dans notre tableau répertoriant 25 types d’ouvrage, ils arrivent à la quinzième place. Si « Mille et une nuits » a évolué, le principe a été suivi par de nombreux éditeurs, qui, outre leur collection de poche, crée une collection de mini-poches censément à mini-prix, mais en réalité beaucoup moins intéressante pour le lecteur. Gallimard a ainsi développé, aux côtés de « Folio » (3ème place de notre classement), des « Folio 2 euros », dont le prix au signe est plus de deux fois plus élevé. Ce genre de livres qui s’adresse notamment aux étudiants fonctionne sur le principe connu qui veut que, moins on est riche, plus les choses finissent par coûter cher... À l’image du petit électroménager bas de gamme, vendu en supermarché, dont la durée de vie est nettement moins grande que des produits haut de gamme, qui finissent donc, parce qu’ils n’ont pas besoin d’être remplacés, par être moins chers.

LE COÛT DE FABRICATION
..........................................................

Le coût de fabrication joue un rôle essentiel dans le prix de vente. D’une part, parce que les machines utilisées ne sont pas les mêmes : la presse, et notamment la presse quotidienne, qui doit être imprimée très vite, l’est sur des « rotatives » qui déroulent des bobines de papier, par opposition aux machines « offset » qui utilisent des paquets feuilles. L’impression est alors de meilleure qualité, mais plus longue, et donc plus chère. Dans l’édition, traditionnellement, les livres de poche sont imprimés en rotatives, les romans en offset.

Ensuite, il est évident que le coût de fabrication à l’unité diminue au fur et à mesure que le tirage augmente. Et ce pour des raisons liées à des économies d’échelle : une fois qu’une machine d’imprimerie est calée, elle tourne à toute allure, et seul le papier a encore une incidence sur le coût. Les coûts ne sont pas linéaires : plus un journal est tiré, plus le coût à l’unité diminue.

C’est encore plus vrai dans le domaine du livre : la fabrication d’un livre engendre un certain nombre de coûts de départ, quel que soit son tirage. À-valoir sur les droits d’auteurs, correction, mise en page, etc. Ensuite, le tirage est lancé, pour un certain coût. Si le livre rencontre le succès, des retirages sont effectués : seul le coût de fabrication engendrera des dépenses supplémentaires (ce qui est impossible dans la presse, un nouveau numéro chassant l’autre, et donc les dépenses repartant de zéro à chaque fois). Voilà pourquoi l’édition de livres peut être très rentable lorsque l’ouvrage est un succès, le but d’une maison d’édition étant d’avoir quelques succès pour équilibrer les nombreux livres qui vont se vendre peu.

LA MISE EN PLACE
..........................................................

Une variable importante dans le coût au signe est celle de la mise en place, rapportée aux ventes réelles. En effet, mieux on connaît et on contrôle sa diffusion, plus on peut adapter les tirages afin de limiter l’effet de bouillon (les invendus). Ainsi, un féminin bien implanté comme Elle vend 80% de son tirage. Il en est de même pour un newsmagazine comme Le Nouvel Observateur. À l’inverse, un petit mensuel comme Afrique Magazine, qui fabrique environ 40.000 exemplaires, n’en vend que 50% (sources OJD 2006). Et un plus petit titre comme Le Tigre, très peu visible en kiosque, parvient à des taux d’invendus rédhibitoires, largement supérieurs à 50%. Or une diffusion en kiosques offre des recettes non-linéaires : plus le taux d’invendus s’élève, moins les recettes sont proportionnellement importantes, jusqu’à devenir négatives au-delà d’un certain taux (environ 85%).

Ce n’est pas le cas dans le domaine du livre, où la marge du diffuseur reste exactement la même, quelle que soit les ventes réelles. Pourtant, l’édition est confrontée au même problème de mise en place : connaître les ventes potentielles d’un ouvrage (cas d’un auteur très connu, d’une série de livres, d’une collection bien identifiée) permet d’adapter le tirage, et de limiter les invendus.

SOURCES
Ventes : OJD 2006
Tarifs : brochures disponibles sur internet («tarifs officiels», avant remise automatique de 15% et autres remises, notemment pour grosses quantités).
Prix pour une simple page «standard» (hors emplacements spéciaux),en quadri.

LA PUBLICITE
..........................................................

La présence de la publicité est une variable essentielle dans le prix de vente - dans la presse, s’entend, car il y a bien longtemps que les livres ne proposent plus de publicité (souvenez-vous des polars des années 1970, dont les quatrièmes de couverture affichaient une publicité pour des cigarettes...).

À côté des ventes réelles, la publicité est l’autre source de recettes de la plupart des périodiques, hormis ceux qui ont fait le choix, comme Le Tigre, de refuser toute forme de publicité : Le Canard Enchaîné, Charlie Hebdo dans une certaine mesure - car l’hebdomadaire accepte des échanges de publicité, notamment avec le quotidien Libération -, Que Choisir, les journaux militants (Le Plan B, CQFD, La Décroissance...). Il faut noter au passage que Le Monde Diplomatique accepte la publicité (plus de 10% de sa surface y est consacrée en juillet 2007, cf. tableau final) tout en précisant que les recettes publicitaires ne peuvent pas dépasser, par principe, 5% du chiffre d’affaires.

Un journal, à coût de fabrication donné et à nombre d’acheteurs donné, peut réduire sensiblement son prix de vente si ses ressources publicitaires sont importantes. Le cas est patent dans la presse magazine (où le coût de fabrication est plus important que dans la presse quotidienne : papier de meilleure qualité, quadrichromie - i.e. couleur - sur toutes les pages, dos carré et non agrafé...) qui ne se conçoit quasiment pas sans pub.

Combien vaut une page de publicité ? Les tarifs officiels sont disponibles sur internet auprès des différentes « régies » chargées de commercialiser l’espace publicitaire. S’ils faut prendre ces tarifs avec précaution (les remises sont courantes), ils permettent de faire des comparaisons éclairantes, surtout lorsqu’on les rapporte au nombre de ventes réelles d’un journal (cf. tableau). Une page de publicité « coûte » ainsi six fois plus cher dans Les Inrockuptibles que dans Télé 7 jours, une fois pondérée par le nombre réel d’acheteurs du journal. Ceci pour deux raisons liées : Les Inrocks a une bien meilleure « image » que Télé 7 jours en termes de prescription culturelle, et son lectorat est jugé plus apte à consommer.
Le cas-limite est celui d’Investir Hebdo, un journal boursier qui valorise le fait que son lectorat est particulièrement aisé : les documents de présentation des régies mettent en avant une série d’indicateurs liés au niveau de vie (« Lecteurs Hauts revenus », « CSP+ », etc. cf. la fiche du Monde Diplomatique). À l’inverse, des journaux comme France Dimanche, Voici ou Femme Actuelle, « bas de gamme », vendent leurs pages de publicité peu chères, rapportées au nombre de lecteurs, qui est important.

Reste que, pour obtenir des recettes publicitaires, les journaux ont intérêt à gonfler au maximum leur lectorat. Partant du principe que chaque nouvel abonné apporte des recettes nettes importantes (d’une part parce que le coût de distribution, des tarifs postaux à prix réduit, est faible, d’autre part parce que les abonnés sont des acheteurs certains, réduisant à zéro le risque d’invendu, et donc le coût de fabrication de « bouillon ») et valorise le titre auprès des annonceurs, nombre de titres ont développé une pratique de cadeaux offerts en supplément à l’abonnement, rendant ce dernier quasiment gratuit, eu égard à la valeur du cadeau. Le cas des Inrocks est le plus parlant : outre un DVD (ou un livre, ou un tee-shirt) offert à la souscription, l’abonné reçoit régulièrement des CD avec des morceaux de musique qui font l’actualité. La motivation à s’abonner est donc importante, et l’hebdomadaire recrute ainsi facilement des abonnés, lecteurs captifs, qu’il valorise auprès des annonceurs.

LA METHODE DE CALCUL
..........................................................

La méthodologie du calcul est la suivante : il s’agit de compter le nombre de signes (c’est-à-dire caractères, ainsi que les signes de ponctuation, les espaces, etc.) de livres, journaux, revues, et de rapporter ce nombre au prix de vente public.
Pour procéder au calcul horaire, il a été décidé par convention qu’un lecteur moyen lisait 1.200 signes à la minute. On parvient donc à un certain temps de lecture moyennant un euro dépensé.

L’ensemble de ces calculs sont soumis à des erreurs et à des approximations. Pour de multiples raisons :
- le nombre de signes a été calculé par approximation, à partir d’une page (ou d’une moyenne de deux pages) jugée représentative. Autant les pages d’un livre sont très homogènes, autant celles d’un journal sont soumises à variation.
- les journaux étudiés correspondent souvent à des version allégées en nombre de pages, en raison de la saison (en-dehors de la presse people, les journaux tournent à faible régime l’été). C’est particulièrement le cas pour les quotidiens.
- les images n’ont pas pu être prises en compte. Pour cette raison, les journaux féminins qui donnent une place importante aux photos de mode, ont été écartés, ainsi qu’un titre comme Paris-Match. Si les hebdomadaires et les quotidiens utilisent l’image plutôt comme un espace d’aération, Le Canard Enchaîné et ses nombreux dessins satiriques, est ainsi désavantagé par notre calcul.