MAR19SEP2017
Rubrique Agenda
Accueil > Articles > Sommation > Marketing, disent-ils >

Des idées courtes

Des idées courtes

Des idées courtes
Mis en ligne le mercredi 16 juillet 2008.

Publié dans le numéro IX (mai-juin 2008)

La Suisse. Ses banques, ses chocolats, ses montres. La Suisse. Ses footballeurs, ses dictateurs à la retraite, ses chanteurs. La Suisse, quoi. Et c’est sans doute pourquoi cette publicité commence par une faute de typo : Découverte Suisse, là où l’on attendrait : Découverte suisse. Puisque s’il s’agissait d’appuyer Chaque Mot Comme Dans Un Poème, il faudrait : Nouvelle Formule. En Pharmacie. Mais non. Seul l’adjectif suisse mérite cette majuscule superflue. Le slogan est bref. « Peu de cheveux ? Ronaldo conseille Crescina » - sous-entendre : Plus de cheveux ? Allez vous faire foutre.

Publicité Ronaldo 

Il s’agit d’une publicité similaire à un article de journal, avec deux photos légendées. Celle gauche ne représente pas un flacon déversant une flaque de crème plus foncée en son centre, mais bien une vue plongeante d’un homme avec un tube géant posé en équilibre instable sur sa tête. Sur www.crescina.com, la page d’accueil du site propose une photo du même type d’un crâne dégarni écoeurant. Hommes, ceci est la vision que Dieu a de votre tête. De même que des générations ont découvert, effarées, leur profil grâce à la diabolique invention du miroir à trois glaces, à présent vous découvrez horrifiés votre crâne grâce à un émule de Tarkovski reconverti dans la pub.

L’article présumé commence par une citation : « La chevelure de Ronaldo est une œuvre de maître suisse ». Dieu, qui a créé toutes choses et même la chevelure de Ronaldo, est donc suisse. On le saura. Ligne suivante, on ne parvient pas à trancher pour savoir « une société helvétique qui lui a mis en tête un nouveau produit » est un jeu de mot ou une erreur de traduction. Le tout serait issu du site goal.com, et plus précisément d’un improbable reporter « en provenance du Brésil ». Bien sûr, sur goal.com, un tel article est introuvable. Une recherche sur Ronaldo donne, en date du 16 février 2008, « Ronaldo aurait été dopé » : « Si l’on en croit les propos de Bernardino Santi, [...] les indénombrables pépins physiques d’Il Fenomeno [...] seraient l’effet indésiré des pratiques dopantes auquel le joueur se serait soumis ». Les cheveux qui poussent comme effet secondaire des stéroïdes ? Explication capillarotractée. Plus vraisemblable l’idée que Crescina, qui a fait du marketing viral pour cette campagne (via un spot sur You Tube, http://ronaldosecret.blogspot.com) aient conclu un accord pour citer le nom du site de foot. Avec ce procédé astucieux, pourvoyeur d’objectivité : « Labo Cosprophar confirme » le pseudo-article de goal.com... par Labo Cosprophar.

Mais quoi : on vous donne la parole de Ronaldo, et vous voulez encore des preuves ? Que vous êtes méfiants ! Des preuves, donc. Sur le site, le « test clinique » en date de juillet 1999 : « Étude clinique soulignant l’efficacité de Crescina comme adjuvant de la pousse naturelle des cheveux. [...] Cette étude consistait en un traitement d’une durée de 6 mois, avec 30 volontaires [...] présentant un éclaircissement équivalant au degré V de l’échelle de Hamilton pour les hommes et au degré III de l’échelle de Ludwig pour les femmes. [...] Après deux mois de traitement, la clinique a attesté une repousse jugée bonne chez 13 sujets sur 30, satisfaisante chez 13 sujets sur 30 et modeste chez 4 sujets sur 30 ». Ce qui devient : « Dans 86,6% des cas le résultat a été jugé de satisfaisant à bon ». Miracle des extrapolations mathématiques ! Un test sur trente pauvres hères devient un énorme pourcentage.

Second test (mai 1999). Après « comptage électronique des cheveux en phase de pousse » et « évaluation morphologique, par microscopie lumineuse, de l’état du bulbe, de la tige, de l’épaisseur et du brillant de la tige », victoire ! « On constate une augmentation moyenne statistiquement significative des cheveux en phase de pousse évalués par comptage électronique à 13% par rapport à la condition basale ». Toujours pas convaincu par les 13% de cheveux supplémentaires de 25 personnes ? L’argument massue : « réduction de 33% des cheveux arrachés au moyen du Test de Traction ». Toujours pas ? « Observation des bulbes au microscope lumineux : augmentation des bulbes en phase anagène (phase de repousse) de 3,7 à 25,9% des bulbes prélevés ». Toujours pas convaincu ? Un petit passage en anglais, ce sera plus facile à comprendre : « Determination of protein content performed using keratinocytes revealed that, compared to non-treated cells, Crescina increased protein content (+ 160.3%) [...] ».

N’en jetez plus. On a trouvé ce qu’il vous faut : une série de graphiques où même Rantanplan comprendrait qu’on voit une courbe as-cen-dan-te : des cheveux, il y en a clairement de plus en plus. Si ça continue comme ça, il y en aura trop. Parce que là, on est en 1999. C’est la Crescina dont on parle, pas la Crescina R5. Or la publicité note : « la nouvelle Crescina semble être beaucoup plus efficace que la précédente, raison pour laquelle la société a réalisé de gros investissements publicitaires à l’échelle internationale. » - Traduire : salaud de Ronaldo, tu nous a coûté cher !

Et puis pour ceux qui préfèrent la littérature à la pseudo-science, il y a les bons vieux témoignages, « questionnaires administrés à des consommateurs sélectionnés au hasard ». Toute la panoplie de l’attrape-gogo est là : la caution du médecin, le coiffeur qui dit que franchement c’est mieux, les cheveux qui épaississent, les pellicules qui disparaissent, le sceptique qui n’y croyait pas et qui a été surpris, le persévérant récompensé, la comparaison avec les produits des concurrents, le rien-n’avait-marché-mais-lui-oui, « Le produit a eu un effet bénéfique et inespéré sur mon cuir chevelu et ma chevelure. La peau est devenue plus sensible : c’est comme si elle s’était réveillée. Mes cheveux ont recommencé à pousser après avoir poussé d’un centimètre et demi seulement pendant des années. Ils ont même repoussé dans des zones dégarnies depuis quinze ans au moins ».

Le sexe, l’âge, la date et les initiales sont indiquées. Ainsi le 16/10/2002, ZM, homme de 25 ans, dit « J’ai remarqué une nette amélioration de l’état du cuir chevelu et les pellicules ont été éliminées ». Le 20/12/2002, ZM, cette fois une femme de 48 ans, indique : « Très bon produit. Je suis satisfaite et mon coiffeur me le fait remarquer lui aussi. Mes cheveux sont plus forts et vigoureux 5 mois Crescina Plus 300 Femme ». On pose la question : quelle est la probabilité d’avoir, à deux mois d’intervalle, un homme et une femme ayant les mêmes initiales, dont un prénom commençant par un Z, et qui n’est pas Zinédine Zidane ?

Pour les septiques encore : sur la litanie de compliments, il faut avouer que quelque chose penche en votre faveur. C’était le 22 octobre 2003. F.A., femme de 67 ans, a juste noté : « repousse de poils ». Vieille, chauve et poilue ! Merde alors.

Accueil | Plan | Contacts | RSS | Mailing-list | Ce site